Online verkaufen: Die richtige Strategie im Onlineshop

Sie haben eine gute Geschäftsidee und wollen etwas online verkaufen? Sie sind nicht allein: Pro Jahr setzen deutsche Onlinehändler bereits über 100 Milliarden Euro um (ohne Medieninhalte wie Musik- und Videostreams oder E-Books), und Marktforscher erwarten ein weiteres Wachstum von jährlich 10 Prozent (Quelle: Digital Markets Outlook von Statista). Da liegt der Gedanke nahe, mit einem eigenen Onlineshop von dieser Entwicklung zu profitieren.  

So gestalten Sie erfolgreich Ihr eigenes Online-Business 

Sie sollten sich aber darüber im Klaren sein, dass im E-Commerce nicht nur große Chancen warten, sondern auch viel Konkurrenz. Leider reicht es nicht aus, einen schönen Shop einzurichten, seine Artikel einzustellen und auf Bestellungen zu warten. Sie müssen zuallererst dafür sorgen, dass Ihre Angebote für Käufer attraktiv sind, dass sie von diesen auch gefunden werden und dass Sie zuverlässig liefern können. Dafür brauchen Sie eine gute Strategie. 

Ihr persönlicher Business-Plan 

Eine gute Geschäftsidee ist nur der Anfang: Sie sollten sich auch Gedanken darüber machen, wie Ihr Geschäftsmodell aussehen soll, welche Marktbedingungen herrschen, welche Chancen und Risiken bestehen und wie Sie unter diesen Bedingungen Ihr Geschäftsmodell am besten umsetzen können.  

Wer ohne viel Eigenkapital ein Start-up gründen will, braucht in der Regel einen Business-Plan, um Investoren zu überzeugen. Aber auch das Starten eines kleinen Onlinegeschäfts erfordert bereits Investitionen, die sich möglichst lohnen sollen. Auch wenn Sie keinen Business-Plan entwickeln müssen, sollten Sie sich daher an den Punkten orientieren, die solche Pläne üblicherweise enthalten. Die wichtigsten Aspekte sind: 

• Geschäftsmodell 
• Markt und Wettbewerb 
• Marketing und Vertrieb 
• Umsetzung und Finanzierung 
• Szenarien und Risikobewertung 

Geschäftsmodell: Was verkaufe ich wem? 

Wenn Sie nicht gerade ein Ladenbesitzer sind, der im Internet einen zusätzlichen Verkaufskanal eröffnen möchte, müssen Sie sich zunächst überlegen, was Sie eigentlich online verkaufen wollen. Über einen Onlineshop können Sie ja nicht nur verschiedenste Artikel vertreiben – physische wie Bücher, Handys oder Schuhe ebenso wie digitale wie Downloads (E-Books, Grafik- oder Musikdateien) oder Streams (Musik, Videos). Sie können auch etwa Abonnements, Dienstleistungen oder den Zugang zu besonderen Informationen anbieten. Zudem können sich Onlineangebote an die verschiedensten Zielgruppen richten: Junge oder Ältere, Bücherwürmer oder Hobbyköche, Ingenieure oder Unternehmen mit Großraumbüros. 

Sie wissen schon, was Sie verkaufen möchten? Gut – aber denken Sie trotzdem noch einmal kurz darüber nach, und zwar diesmal nicht aus Ihrer Perspektive (Was habe ich zu bieten?), sondern aus der Perspektive Ihrer potenziellen Kunden (Was will oder braucht meine Zielgruppe?) Möglicherweise fallen Ihnen so noch Dinge ein, mit denen Sie Ihr Sortiment sinnvoll ergänzen können. 

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Markt und Wettbewerb: Ihre Positionierung 

Ihre wichtigste Orientierung für alle Entscheidungen ist dabei der Kundennutzen, den Ihr Angebot Ihrer Zielgruppe bringen soll. Fällt Ihnen keiner ein, werden Sie nicht erfolgreich sein. Sehen Sie einen potenziellen Nutzen, müssen Sie als nächstes den Markt dafür analysieren. Welche Nachfrage und welche Konkurrenzangebote gibt es? Wächst der Markt oder schrumpft er? Welche Preise sind üblich? Welche Merkmale haben die Angebote des Wettbewerbs, wie unterscheiden sie sich untereinander und wie können Sie selbst Ihre Angebote im Vergleich dazu positionieren? 

Diese Positionierung kann zum einen über bestimmte Eigenschaften erfolgen. Im Idealfall sind Ihre Angebote einzigartig: Dann können Sie sich mit ihren besonderen Merkmalen (USPs: Unique Selling Points) positionieren. Meistens aber geht es um Standardangebote, bei denen Sie sich nur über Qualität, Preis oder besonders guten begleitenden Service (z. B. schneller, preiswerter Versand) vom Wettbewerb abheben können. Sie sollten versuchen, mit Ihrem Angebot ein möglichst gutes Preisleistungsverhältnis aus Kundensicht (!) zu bieten. Möglicherweise können Sie aber auch eine Nische besetzen, in der die Konkurrenz geringer ist, etwa indem Sie ein Standardangebot auf die Bedürfnisse einer speziellen Zielgruppe hin modifizieren.  

Bei der Bestimmung einer marktgerechten Positionierung helfen Werkzeuge wie das sogenannte Positionierungskreuz, das verschiedene möglicherweise für Kunden relevante Merkmalsdimensionen (z. B. niedriger/hoher Preis, einfache/gehobene Ausstattung, niedriger/hoher Stromverbrauch) miteinander kombiniert. 

Marketing: Kunden erreichen und überzeugen 

Mit der Positionierung sind wir schon mittendrin im sogenannten Marketing (verstanden als marktorientiertes Handeln). Durch Ihre Markt- und Wettbewerbsanalyse verschaffen Sie sich einen Eindruck, ob Sie sich mit Ihren Angeboten in Ihrem Markt erfolgreich positionieren (z. B. gute Qualität zu einem konkurrenzfähigen Preis anbieten) können.  

Sie müssen aber Ihren Zielgruppen diese Positionierung auch erkennbar kommunizieren. Das passiert vor allem auf Ihren Produktseiten, auf denen Sie möglichst ausführlich über Ihr Angebot informieren. Allerdings müssen Ihre potenziellen Kunden erst einmal auf diese Seiten gelangen. Und dafür müssen sie sie erst finden – unter Milliarden von Webseiten weltweit und vielleicht Tausenden ähnlicher Seiten. 

Ein neu eröffneter Onlineshop gleicht einem Laden im Niemandsland: Keiner kennt ihn und niemand verirrt sich zufällig und ohne Wegbeschreibung dorthin. Wegbeschreibungen im Internet sind Links. Links zu Onlineshops stammen vor allem von Suchmaschinen (Stichwort SEO), von Preisvergleichsportalen, von Partnern (viele Onlinehändler betreiben Affiliate-Programme) oder von Anzeigen. Die Chancen, darüber hinaus auch von anderen populären Seiten oder in Social-Media-Posts verlinkt zu werden, erhöhen Sie durch Content-Marketing: durch nützliche Informationen, die Ihren potenziellen Kunden Hilfe und Mehrwert bieten und zudem auch von Suchmaschinen, anderen Websitebetreibern oder Nutzern verlinkt – also weiterempfohlen – werden. Nutzen Sie dafür alle Kanäle, über die Sie Ihre Zielgruppe erreichen können: Ihre Website (vielleicht einen Blog), Newsletter, Ihre Social-Media-Kanäle, Werbung usf. Behalten Sie aber die Kosten fürs Marketing im Blick – das Geld dafür müssen Sie schließlich auch verdienen.  

Vertrieb: So kommt Ihr Produkt zum Kunden 

Um Ihr Angebot zu Ihren Kunden zu bringen, benötigen Sie Vertriebskanäle. Um online zu verkaufen, brauchen Sie möglicherweise nicht einmal einen Onlineshop. Häufig ist es wiederum sinnvoll, einen eigenen Onlineshop mit anderen Kanälen zu kombinieren, etwa mit Onlinemarktplätzen wie Amazon oder Ebay, Vergleichsportalen wie geizhals.de oder billiger.de oder auch stationären Läden (Omnichannel-Strategie).  

Wenn Sie nicht nur über den Preis verkaufen oder sich einen festen Kundenstamm aufbauen wollen, sollten Sie sich in jedem Fall Ihren eigenen Onlineshop einrichten. Dafür stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, von Mietshops und Shop-Baukästen über Plug-ins für WordPress und andere Content-Managementsysteme bis hin zur selbst gehosteten Lösung (Tipps zur Auswahl der passenden E-Commerce-Plattform). Ihre Entscheidung hat auch Einfluss auf die einmaligen und die laufenden Kosten Ihres Geschäfts, die wiederum wichtig für Ihre Preisgestaltung sind. 

Das gilt auch für die logistischen Voraussetzungen, die Sie schaffen müssen. Welche zusätzlichen Verwaltungs- oder Marketingfunktionen benötigen Sie? Brauchen Sie ein Lager? Wie gelangt die Ware aus dem Lager zum Kunden? Eine interessante Variante ist das sogenannte Dropshipping. Dabei bieten Sie in Ihrem Shop Produkte an, die direkt vom Großhändler oder Hersteller an die jeweiligen Besteller geschickt werden. Sie selbst vermitteln den Kauf, kommen aber mit dem Produkt gar nicht in Kontakt und müssen demnach auch keine Logistik dafür vorhalten. 

Chancen und Risiken Ihrer Strategie im Onlineshop

Je geringer Ihre laufenden Kosten, desto geringer auch das Risiko, dass Sie in finanzielle Schwierigkeiten geraten, wenn es doch einmal anders laufen sollte als geplant. Um solche Risiken besser abschätzen zu können, sollten Sie sich systematisch mögliche Szenarien vor Augen führen: Was wären die Folgen, wenn die Shopsoftware länger nicht funktioniert, etwa infolge eines Hackerangriffs? Was, wenn ein Lieferant ausfällt oder die Preise erhöht? Versuchen Sie, Risiken zu identifizieren, die Wahrscheinlichkeit für ihr Eintreten einzuschätzen und bei relevanten, nicht völlig unwahrscheinlichen Gefahren vorzubeugen oder zumindest einen Plan B zu entwerfen. 

Das gilt auch für Chancen: Wie reagieren Sie, wenn es viel besser läuft als erwartet und Sie mit Anfragen überrannt werden? Können Sie Beschaffung oder Herstellung skalieren? Kommt die Shopsoftware noch mit? Erfahren Sie mehr über die Online-Shop-Systeme von DomainFactory.  

Wenn Sie diese Tipps beherzigen, vermeiden Sie böse Überraschungen und erhöhen Ihre Erfolgsaussichten. Also los – wir wünschen viel Erfolg! 

Online verkaufen ohne Onlineshop: Online Marktplatz oder eigene Webseite?

Titelmotiv: Unsplash